发掘高潜小众市场，探寻DTC品牌增长新动力

经历了2019至2021年的高速增长后,DTC(Direct-to-Consumer)电商的增速有所回落,但仍快于电商销售的平均增速,并将在未来数年保持平稳增长。以美国为例,2023年美国DTC电商增速达到16.4%,高于电商平均增速(10.5%)[i]。

DTC电商是指通过线上的官网和直营门店直接面向消费者销售的模式。相比于在大型平台购物,DTC模式可以给消费者提供独特而个性化的商品,丝滑无阻的趣味购物体验,以及鲜明而前卫的价值观。

社交媒体是消费者了解DTC品牌的首要渠道。在Mintel的调研中[ii],约五分之二的美国消费者通过社交媒体广告接触DTC品牌,32%的Y世代和Z世代表示他们对关注DTC品牌或从社交媒体上直接购物感兴趣。

为进一步挖掘DTC模式的潜力,Meta结合最新的行业洞察和数据,发掘出四个别具发展潜力的小众品类市场,帮助DTC品牌探寻下一阶段的增长动力。

提供个性化、可持续体验,按需印刷市场蕴藏巨大潜力

消费者日益增长的对个性化和环保可持续的需求,加上3D打印等相关技术的成熟,让按需印刷(POD)进入越来越多消费者的视野。按需印刷的产品,让买家可以自行决定商品的设计、颜色和附加组件等,借此传达独一无二的心情、喜好和需求。商家则可以借助按需印刷在短时间内将产品推向市场,以小规模的投资实现产品供应的多元化,同时规避大规模生产和库存积压带来的财务风险。

Grandview Research的调研数据显示[iii],2023年全球按需印刷市场规模达到了77亿美元,2023-2031年市场复合年增长率预计达到24.6%。北美是全球最大的按需印刷市场(2022年占比35%),而亚太地区增速最快,复合增长率达到27.5%。当前的按需印刷市场中,服饰是最大的子类别(总收入占比39.6%),家居产品(26.7%)紧随其后,而且是增长最快的品类。

消费者为个性化商品或服务买单的意愿比较强烈。Deloitte的数据显示[iv],五分之一的人愿意支付20%的溢价,48%的人愿意为个性化商品或服务等待更长时间。年轻消费者对个性和个人表达的渴望尤为强烈,50%的千禧一代对个性化家具、家居用品和DIY感兴趣,45%的千禧一代对个性化珠宝感兴趣。

个性化珠宝和家具装饰品两个细分领域尤其值得出海商家和品牌关注。中国拥有丰富的珠宝产能资源,在政府扶持下,环渤海、长三角和珠三角地区已形成产业聚集效应,为珠宝首饰出海奠定深厚资源优势。出售个性化珠宝的零售商有望瞄准这波机遇,吸引全球客户群。家居装饰作为按需印刷市场增长最快的品类,市场潜力巨大,且电商销售表现强劲,尤其是墙壁装饰艺术、蜡烛、毯子和抱枕等都成为了热门产品。

为消费者提供个性化定制选项意味着企业需要重新思考业务运营方式,并相对应地调整战略和运营模式并改善包括生产、分销、营销和客户服务在内的核心流程。DTC品牌需要打造柔性供应链,紧密关注社交媒体的潮流趋势,在材质、颜色、形状、图案等多方面提供多元定制化选项,满足消费者自我表达等需求,并通过品牌营销与产品营销双管齐下,加强与消费者的情感联结,培养忠实客户。

只要最好的,宠物经济逆流而上,大有可为

近年来,全球消费者在宠物类目的购买力不降反升,表现出逆经济周期的消费韧性。Common Thread的数据显示[v],2022年全球宠物行业市场规模达到了2610亿美元,2022-2027年复合年增长率预计达到6.1%。

APPA 的数据显示,宠物主正逐渐年轻化,49%的宠物主是千禧一代和Z世代[vi]。对于他们而言,价格不是问题,保障毛孩子的生活质量更重要。77%的宠物主关注宠物用品的原材料,76%的宠物主对使用环保材料或有助公益的宠物用品感兴趣;80%的宠物主表示,如果宠物用品质量好,他们愿意支付更高的价格[vii]。

此外,宠物主希望通过独一无二的定制商品传达对宠物的感情,对智能宠物用品有比较高的接受度,且倾向于认为宠物“不仅是动物,更是家人“,因此定制化、智能化、拟人化成为宠物用品的关键趋势。2022-2028年,全球智能宠物用品市场将保持19.9%的复合增长率,至2028年达到101亿美元的规模[viii]。

在北美,宠物市场已经比较成熟,已有主流品牌占领市场,出海企业需要审慎选择细分赛道并具备强品牌意识,以创新技术和独特卖点吸引受众,打造差异化壁垒。在搭建销售渠道时,DTC品牌可以考虑主流跨境电商平台、本土电商平台、独立站及线下渠道商的多渠道布局方式,有效规避平台规则的制约。在营销方面,DTC品牌可以充分借助Facebook和Instagram等社交媒体,以短视频、直播等数字化技术拓展宠物产品的宣传渠道,同时在信息分享中打造企业的宠物产品生态和宠物服务文化,加强品牌宣传,吸引和积累更多忠实用户。

3C市场回暖,可穿戴设备等细分市场值得关注

在全球经济承压和通货膨胀的影响下,3C行业在2022年曾陷入增长停滞,但自去年以来,全球3C行业已进入回暖期。对于该品类的消费,北美(29.4%)和西欧(21.6%)是主要市场[ix],且电商是主要销售渠道,电脑和消费电子是美国电商第二大销售类别,2023年该品类的电商销售额达到了1810亿美元[x]。

在细分品类上,穿戴设备、智能家居和小家电潜力巨大,有待进一步挖掘。其中,可穿戴设备的市场在不断扩大,45岁以上的中老年人群预计将成为美国可穿戴设备市场中增长最快的类别,年龄较长的消费客群值得重点关注。美国是全球最大的智能家居设备市场,但2023年没有任何一个智能家居设备在美国的覆盖率超过30%,意味着该品类还有着广袤的发展空间。小家电定价通常位于200美元以下的中低价位区间,在当前宏观经济压力较大的时期,低价优势加上改善生活的体验,有望于未来数年保持正向增长。

中国品牌在消费电子的各细分赛道,如智能穿戴设备、耳机音响、智能储能等领域已经沉淀了一定的影响力,下一个阶段的出海增长应落脚于设备的质量升级。DTC品牌可以考虑在开发和迭代设备时,专注满足精细使用场景、精细使用人群的特定需求;同时主动为消费者提供清晰的指引、安装支援,帮助消费者调整到最佳个人设置和充分利用产品功能。此外,出海DTC品牌也可以加强社交媒体宣传,格外强调产品的安全性和可靠性,以实际案例打消用户在隐私保护方面的顾虑。

男装市场稳定增长,未来可期

虽受经济压力掣肘,全球男装市场仍保持稳定增长。Mintel的数据表明[xi],美国是全球服装类收入最高的国家,2023年男装收入达900亿美元,而且未来五年,美国男装市场的增速将达3%,高于女装市场(2.1%)。

不同于女性购物的多元化需求,男性购物更加具有目的性,美国男士置装需求相对集中于每日休闲穿着(60%),工作穿着(33%),运动穿着(26%)等。合身度、多功能性和美观是男装消费者首要考虑的因素。随着消费者构成的改变,年轻男性逐渐成为男装的主力消费群体,超过三分之一的Z世代(37%)和Y世代(35%)每月至少置装一次。

结合男装市场的一些关键趋势,比如运动休闲风、个性化推荐、大码男装、可持续等,DTC品牌可采取以下措施,以便在男装市场的竞争中脱颖而出。比如,为男士购买服装提供贴心建议,帮助他们解决选购烦恼;打造多元、包容的服装风格,让不同族裔、不同肤色、不同身材、不同穿衣风格的男性都能选购到合适的服装;开发多用途、适用不同场合穿着的男装,满足男性消费者对多功能服装的需要;尝试与本地的时尚KOL合作,提供时尚建议、穿搭技巧或推出联名款服装,推动男装销售。

尽管告别了高速增长期,但 DTC品牌依然大有可为。按需印刷、宠物相关产品、消费电子产品和男装作为小众而具有高潜力的品类,值得商家在下一阶段的竞争中进一步挖掘。DTC模式的核心在于打造一个差异化、用户信任的品牌,在合适的细分领域找到自身的潜在优势,满足核心用户需求,才能成就成功的DTC品牌。

参考来源:

[i] 数据来源:eMarketer, US D2C Ecommerce Sales, 2019-2025, 获取于 2023年11月。

[ii] 数据来源:Mintel, Direct-to-Consumer Retailing, US, 2023年

[iii] 数据来源:Grandview Research, Print O n Demand Market Size, Share & Trends Analysis Report, 2023 – 2030,获取于2023年11月

[iv] 数据来源:Deloitte, The Deloitte Consumer Review, Made-to-order: the rise of mass personalization, 2019年

[v] 数据来源:Common Thread, Pet Industry Trends, Growth & Statistics: Unleashing Your Ecommerce Pet Marketing, 发布于 2023年

[vi] 数据来源:APPA, US Pet Owner Survey 2023-2024, 获取于 2023年 11月

[vii] Mintel, US Pet Supplies Report 2023, 获取于2023年11月

[viii] 数据来源:2022-2028年全球与中国智能宠物市场现状及未来发展趋势,发布于2022年

[ix] 数据来源:Meet Intelligence, 2023消费电子出海白皮书,发布于2023年6月

[x] 数据来源:eMarketer, US Ecommerce Sales Growth by Product Category, 2022-2027, 获取于 2023年

[xi] 数据来源:Mintel, Men’s Clothing US 2023, 获取于2023年11月